返回 返回

直播带货热潮登陆美国,互联网巨头纷纷布局“社交电商”

2020年9月4日 | 华美银行 East West Bank

 

2020年中国电商界什么最火?答案几乎是公认的,直播带货。以李佳琦、薇娅为代表的电商主播,用一场场令人瞠目的直播售货,掀起了一股全民直播带货狂潮。如今,这股直播带货风刮到了美国。谷歌(Google)、脸书(Facebook)等互联网巨头也纷纷开始布局“社交电商”。

那么,视频直播加网上购物,这个“熟悉的配方”,经过一番本地化改良后,能在美国市场获得成功吗?

互联网巨头扎堆“风口”

据财经媒体CNBC报道,社交网络巨头脸书的首席执行官马克·扎克伯格(音译,Mark Zuckerberg )近日宣布,脸书上线了一个名为“脸书商店”(Facebook Shops)的全新板块。用户可以在社交对话的过程中点击产品弹窗,然后直接跳转到购买页面。脸书旗下的另一款重量级社交软件Instagram也增加了电商直播功能。数据显示,每天有高达1.3亿用户在Instagram的购物帖中了解商品信息。

社交媒体加电商购物,脸书此番强势出击的背后,显然是一次战略性的业务调整。马克·扎克伯格表示,融入电商功能可以为脸书带来更多的广告收入。“广告是我们的商业模式,一旦商家意识到脸书商店有助于提高销售额,通常就会在商店中投放更多广告,而我们最终是通过出售广告赚钱。”财经分析人士认为,进军电子商务领域,不但可以给主业广告助力,拓展新的收入增长点显然也是一个极大的动机。

 

“我们看到直播购物已经在很多国家变得非常流行,疫情改变了消费者的消费习惯,为此我们必须拿出应对方式。”

-维沙尔·沙阿,Instagram产品主管

除了推出脸书商店外,马克·扎克伯格也打算打通从商品展示到最终成交的整个闭环。目前,第三方交易平台仍然是绕不过去的一道坎,脸书正与Shopify、BigCommerce等电商平台合作。此外,脸书也在计划推出“脸书结账”(Facebook Checkout)功能,以方便用户结算。Instagram产品主管维沙尔·沙阿(音译,Vishal Shah)表示,“我们看到直播购物已经在很多国家变得非常流行,疫情改变了消费者的消费习惯,为此我们必须拿出应对方式。”

另一家互联网巨头谷歌也开始关注到社交电商巨大的商业价值。谷歌在近期上线了一款短视频直播售货APP 名叫Shoploop,其功能类似“视频版小红书”。Shoploop创始人拉克斯·普加瑞(音译,Lax Poojary)表示,如今美国年轻人已经习惯在 Instagram 等社交媒体上被“种草”,然后转到 YouTube上看产品评测视频,最后去官网购买。“Shoploop 希望让用户在一个应用上,就能完成从动心到购买的整个过程。”

社交巨头进军电商,而电商界的霸主亚马逊(Amazon)则将手伸向了社交领域。亚马逊在2019 年推出了全新的 Amazon Live平台,人气主播通过视频直播推荐热门产品,然后在视频下方就直接附有购物链接,简洁明了。消费者也可以点赞、评论、互动。亚马逊还专门推出“网红计划”(Influencer Program),为成功加入计划的网红博主提供数据追踪服务以及销售分成。参加该计划的化妆品达人金·普拉特(音译,Kim Pratt)说,用户每在她的链接上买一件东西,她就能从该计划中获得4%到10%的佣金。

此外,一些注重短视频电子商务的平台也正在“野蛮生长”。跨境电商平台Shopee 上线了“网红”代理服务,专门为跨境电商对接热门网红博主。Livescale则推出短视频电子商务解决方案,声称销售转化率为9.5%。Buywith、Bambuser、Mikmak等平台,都被认为是业内颇具潜力的社交电商新平台。

电商新业态扑面而来

“关键意见领袖”(Key Opinion Leader,简称KOL)原本是一个传播学词汇,但如今已变成解释社交电商为何能大行其道的理论依据。由KOL带出的“关键意见消费者”(Key Opinion Consumer,简称KOC),成了数字经济下各大品牌和购物平台都极力争取的目标客户群。对于热门的“网红博主”来说,其粉丝黏性很强,价值观和购物理念都和“偶像”接近,消费行为很容易受到影响。

手机等移动设备的迅猛普及,以及疫情带来的巨大影响,都极大地助推社交电商模式的发展。据市场研究公司eMarketer报道,今年以来,美国消费者开始明显转变自己的购物习惯,使用手机等移动设备满足购物需求已经是明显趋势。据APP数据分析供应商App Annie统计,从3月29日至4月4日,美国购物APP下载量达1,440万次,比1月份增长20%。最近的一项研究发现,59%的美国中年人更倾向于使用手机网上购物。

 

"数据显示,社交媒体上购物相关的内容不断增加,平台也相应增加了更多电商内容。"

-本·伊特扎克,Socialbakers首席执行官

谷歌旗下的视频网站YouTube 是全球最大的“网红博主”聚集地,积累了大量优质的原创资源。许多YouTube 头部主播靠卖货和订阅,收入都已超过广告分成。根据促销产品供应商Purple Moon提供的数据,YouTube最火的博主之一、拥有过亿粉丝的瑞典视频游戏博主PewDiePie,去年8月的收入达到800万美元,其中113.6万美元来自广告分成,683.5万美元来自销售提成。

据市场分析公司Launchmetrics的报告,Instagram上广告商赞助的帖子从2月中旬的 35%下降到4月中旬的4%,且每条帖子的广告赞助费下降了15%-25%。由于广告商大幅缩减开支,一些“网红博主”从只需要发帖子靠流量赚广告费,变成不得不倾向于发布商业内容,直接带货。同样在YouTube开设个人频道的金·普拉特说:“当你能从客户买的东西里分一杯羹的时候,这种新的模式就变得非常诱人了。”

从网红到互联网巨头,都受到了来自新业态变化带来的冲击。作为全球互联网流量聚集地,谷歌之前的收入一直以广告为主。但随着疫情的影响,以及其他社交平台的冲击,谷歌的数字广告市场份额也在下降。据eMarketer 预测,谷歌今年在美国数字广告市场的份额将从2019年的31.6%,下降至29.4%。相反,脸书份额将从22.7%上涨到23.4%,亚马逊从7.8%上涨到9.5%。“数据显示,社交媒体上购物相关的内容不断增加,平台也相应增加了更多电商内容。”全球社交媒体营销公司Socialbakers首席执行官本·伊特扎克(音译,Ben Itzhak)在2019年的新报告中指出。

中美社交电商差异明显

尽管“社交平台”和“电商”的最初概念和商业模式都出现在美国,但将两者合二为一,充分发挥加成作用的却是在亚洲市场,尤其是中国。数据显示,今年上半年,中国电商直播超1,000万场,活跃主播人数超40万,上架商品数量超2,000万,直播带货已成为国内电商发展的新引擎。今年6月6日,由央视知名主播康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权和北京台主持人春妮组成的“最强直播带货天团”,3小时直播带货13.9亿元,创下了惊人纪录。

由于市场环境和商业文化的区别,在美国,KOL、KOC对于大公司的意义更在于品牌塑造。网红经济公司Village 的CEO维基·塞加(音译,Vickie Segar)之前表示:“很多美国品牌并不习惯做Instagram Lives(直播),他们更倾向于采用传统的营销方式,品牌方通常会对经过博主加工后的内容产出感到不安。”此外,用户规模不足、生态不完善、平台之间相对割裂的现实也客观存在。

 

商业新闻网站SmartBrief的一篇分析文章认为,社交电商是未来的一个发展趋势,但中美两国在这个行业中还是存在巨大的差异。在美国,消费者更习惯于直接从品牌方购买,而不是电商平台。亚马逊只占美国电商市场的49%,而且以销售服装、消费电子产品等低价值商品为主。阿里巴巴全球速卖通社交项目负责人杨渊说:“在海外,网红的直播带货缺少产品化的数据追踪、产业化的商业决算模式,导致网红和电商结算模式非常粗放。即便网红经济非常成熟,网红和电商之间的结合没有像国内这么紧密。”

eMarketer的一份研究报告预计,2020年美国电子商务市场将增长18%,到2021年,全球电子商务市场规模将接近5万亿美元。而这其中,社交电商无疑是一个值得注意的细分领域。对一些正在崛起的小众品牌来说,社交电商帮其省去了巨额的广告费,是一条迅速增加知名度和市场占有率的捷径。

商业新闻网站SmartBrief的一篇分析文章认为,社交电商是未来的一个发展趋势,但中美两国在这个行业中还是存在巨大的差异。在美国,消费者更习惯于直接从品牌方购买,而不是电商平台。亚马逊只占美国电商市场的49%,而且以销售服装、消费电子产品等低价值商品为主。阿里巴巴全球速卖通社交项目负责人杨渊说:“在海外,网红的直播带货缺少产品化的数据追踪、产业化的商业决算模式,导致网红和电商结算模式非常粗放。即便网红经济非常成熟,网红和电商之间的结合没有像国内这么紧密。”

eMarketer的一份研究报告预计,2020年美国电子商务市场将增长18%,到2021年,全球电子商务市场规模将接近5万亿美元。而这其中,社交电商无疑是一个值得注意的细分领域。对一些正在崛起的小众品牌来说,社交电商帮其省去了巨额的广告费,是一条迅速增加知名度和市场占有率的捷径。

社交分析网站Analisa的创始人兼CEO布拉迪安·穆里亚蒂(音译,Bradian Muliadi)表示,社交电商对于传统电商来说,并不是简单的增加渠道流量,而是意味着一种全新的升级和商业模式。“它会改变消费者习惯,某种程度上是一种消费革命。”他表示,63%的年龄在18至34岁的社交媒体用户,“比起信任品牌本身,他们更信任网红博主的建议。”

布拉迪安·穆里亚蒂预计,到2023年,全美网络销售额将超过7,350亿美元,81%的消费者会在Instagram和脸书上搜索他们需要购买的产品,使这两个社交平台成为一个巨大的购物参考中心。未来,社交媒体和电子商务网站的结合将更加紧密,界限将变得更加模糊。《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)在一篇文章中如此评论道:“几乎每一家成功的电子商务公司都会面临平台更新迭代的问题,这是通向成功的必然,也是成长带来的必然烦恼。”

 

余浅

特约撰稿人

资深媒体人,北京知名智库北美特约撰稿人。采写文章被中国各大新闻网站、媒体客户端转载数万次,累计读者阅读量数以十亿次计。谷歌查询文章转发数达到35万次。曾前往34个国家采访,积累了丰富的采访报道经验。熟悉中美政治、经济和科技新闻。

 

*本文观点不代表华美银行立场。